DOI: http://dx.doi.org/10.19137/huellas-2018-2214
ARTÍCULO
Las franquicias de comercialización
como manifestación del circuito
superior: el capital, una variable
explicativa
Marketing franchises as manifestation of
the upper circuit: the capital, an explanatory variable
Franquias de comercialização como manifestação
do circuito superior: o capital, uma variável explicativa
Josefina Di Nucci1
Maia Hiese2
CONICET/ Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires
@ [ dinucci@fch.unicen.edu.ar ] | [ maiahiese@gmail.com ]
Resumen: Las grandes corporaciones, pertenecientes al circuito superior de la economía
urbana, despliegan estrategias de expansión que reconfiguran las
formas de comercialización y consumo. Éstas, articulan su accionar en
un espacio banal conformado por actores con diferentes intereses, poder
de imposición y capacidades en el uso y apropiación del territorio. En el
período actual, el uso corporativo del territorio se manifiesta a través de
la implementación, cada vez más notoria, del sistema de franquicias. La
particularidad de este sistema es que permite la instalación de un mercado
de marcas que crece independientemente de la inversión de los grandes
capitales, una vez que éstos han ganado notoriedad en el mercado. Sobre
la base de la Teoría de los Circuitos de la Economía Urbana (Santos, 1979),
se estudian aquí las características que adquiere la variable capital en
la constitución del franchising a partir de dos indicadores: el origen del
capital y las relaciones entre franquiciante y franquiciado en los espacios
comerciales.
Palabras clave: Franquicias; Circuito superior; Comercio; Empresas
Abstract: Large corporations, belonging to the upper circuit of urban economy,
deploy expansion strategies that reconfigure ways of marketing and consumption.
They articulate their actions in a banal space made up of actors
with different interests, power of imposition and capacities in the use and
appropriation of the territory. In the current period, the corporate use of
the territory is manifested through the implementation, increasingly notorious,
of the franchise system. The particular feature of this system is that
it allows the installation of a market of brands that grows independently
of the investment of large capitals, once these have gained notoriety in
the market. Based on the Theory of Circuits of the Urban Economy (Santos,
1979), we study the characteristics acquired by the variable ‘capital’
in the constitution of franchising, based on two indicators: the origin of
capital and the relationships between franchisor and franchisee in commercial
spaces.
Key words: Franchises; Upper circuit; Commerce; Companies.
Resumo: As grandes corporações pertencentes ao circuito superior da economia
urbana aplicam estratégias de expansão que reconfiguram as formas de
comercialização e consumo. Estas corporações, por sua vez, articulam
seu acionar em um espaço banal conformado por atores com diferentes
interesses, poder de imposição e capacidades no uso e apropriação do
território. No período atual, o uso corporativo do território se manifesta a
traves da implementação, cada vez mais notória, do sistema de franquias.
A particularidade deste sistema é que permite a instalação de um mercado
de marcas que cresce independentemente do investimento dos grandes
capitais, uma vez que passam a ser de grande notoriedade no mercado.
Sob a base da Teoria dos Circuitos da Economia Urbana (Santos, 1979),
estudam-se aqui as características que adquire a variável capital na constituição
da franchising a partir de dois indicadores: a origem do capital e
as relações entre quem fornece a franquia e quem a recebe, nos espaços
comerciais.
Palavras chave: Franquia, Circuito superior, Comércio, Empresas.
Introducción
Estudiamos el sistema de franquicias como una modalidad de expansión
de las empresas del circuito superior, entendiendo que las nuevas formas
de comercialización y consumo, así como la difusión de las técnicas y
la información “constituyen dos datos mayores de la explicación geográfica.
Por medio de sus diferentes repercusiones, ellas son al mismo tiempo generadoras
de fuerzas de concentración y fuerzas de dispersión, cuya actuación
define las formas de organización del espacio” (Santos, 1979, p. 28).
El sistema de franquicias no es un fenómeno nuevo en Argentina, sin
embargo, constituye una de las modalidades de expansión, uso y apropiación
corporativa del territorio cada vez más utilizada presentando nuevas
características y una lógica de funcionamiento que redefine el papel de las
empresas en el territorio.
Las franquicias son, en esencia, un tipo particular de contrato establecido
entre dos partes, a través del cual una de ellas, el franquiciador,
otorga ciertos derechos como usos de marca, publicidad, asistencia técnica
y transfiere tecnología específica, (paquete conocido como know how o
“saber hacer”) a la otra parte, el franquiciado, quien a cambio de estos
derechos debe asumir determinadas contraprestaciones económicas (fee de
ingreso3, cánon4, regalías5). Así, las empresas ponen a disposición la venta
de un tipo particular de licencia, para el uso de una marca ya instalada en el
mercado y que puede incluir, según el rubro y el tipo específico de producto,
la totalidad o no del circuito de producción del mismo.
En este trabajo se realizará un análisis general sobre el sistema del
franchising, a partir del rubro de indumentaria (ropa de vestir) y calzado.
Entendemos que detener la mirada sobre un recorte permite identificar,
con mayor claridad, los elementos y criterios que definen la forma de
acción del capital, su racionalidad hegemónica y estrategias territoriales.
Pero, además, la selección del rubro deviene de la creencia de que en
éste (más que en otros) se expresa manifiestamente la desigual capacidad de apropiación y uso del territorio entre franquiciado y franquiciante.
Se ilustran aquí algunas de las afirmaciones establecidas con ejemplos
de franquicias de comercialización de ese rubro y particularmente con
tres marcas (Wrangler, Cardon y Grimoldi) que han sido estudiadas con
mayor profundidad, a partir de información secundaria y de entrevistas
realizadas a los propietarios de locales franquiciados en la ciudad de
Tandil6.
Se pretende estudiar el sistema de franquicias como una forma de
comercialización del circuito superior puro,las características que adquiere
la variable capital en la constitución del franchising y la forma
en que estas empresas se expanden y usan el territorio y las ciudades.
En este sentido, creemos que es importante comprender cuáles son las
estrategias territoriales que despliegan las corporaciones en la búsqueda
de reproducir su capital, teniendo en cuenta que éstas articulan su accionar
en un espacio banal conformado por actores que poseen diferentes
intereses, poder de imposición y capacidades en el uso y apropiación del
territorio.
Nos detendremos en dos indicadores centrarles para estudiar el sistema
de franquicias en Argentina y que refieren al capital como variable distintiva
de los circuitos: el origen del capital y su variabilidad en los últimos
treinta años y las relaciones entre franquiciante y franquiciado en los espacios
comerciales, es decir, volcando la mirada al interior de las unidades.
Para este último indicador tomaremos: la localización de los negocios y
su mantenimiento; la arquitectura edilicia; el mobiliario; la mercadería;
los pagos en concepto de ingreso a la marca y otros abonos; así como las
promociones y descuentos como estrategias de venta y «fidelización de
clientes».
Este artículo está organizado en tres partes. En la primera se desarrolla
brevemente la perspectiva teórica de los circuitos de la economía
urbana y su caracterización para el estudio de lasfranquicias; en la segunda
parte,se realizan algunas apreciaciones metodológicas necesarias
para enmarcar este trabajo particularmente por el tipo y limitación en los
datos utilizados; en la tercera parte,se profundiza en la variable capital
para explicar el franchising, a partir de dos apartados; en el primero, se
profundiza en el origen del capital que denota en Argentina la importancia
que tienen las marcas «nacionales» y en el segundo, se presentan las
relaciones establecidas por las diferencias de capital entre las dos partes,
franquiciado y franquiciante.
Sistema de franquicias y circuito superior de la
economía: una propuesta teórica para su estudio
Santos (1979) plantea que existen en las ciudades diferencias profundas
en la accesibilidad al consumo y al empleo, las cuales son causa y efecto
de la existencia de dos circuitos que tienen el mismo origen: el circuito
superior y el circuito inferior de la economía. Los procesos económicos,
los de modernización técnica, así como la producción y organización del
espacio, dan lugar a la constitución de estos circuitos. “Cada uno de ellos
se define por el conjunto de actividades realizadas (…) y por el sector de
población que se asocia a ésta, ya sea por la actividad o por el consumo”
(Santos, 1979, p. 33).
El circuito inferior es resultado de la modernización, “(…) pero es un
resultado indirecto, que se dirige a los individuos que sólo se benefician
parcialmente o no se benefician de los progresos técnicos recientes y de
las actividades a ellos ligadas” (Santos, 1979, p. 29). Este circuito reúne
actividades que usan de manera intensiva mano de obra por sobre capital,
el cual es generalmente escaso; la provisión de servicios con/de tecnología
es atrasada y, para el caso de la comercialización minorista, se caracteriza
por la que se denomina «tradicional», eventualmente informal.
Por otro lado, el circuito superior es el resultado directo de la modernización
tecnológica, ya que se refiere “(…) a actividades creadas para
servir al progreso tecnológico y a la población que del se beneficia” (Di
Nucci, 2015, p. 187). En el período actual, el circuito superior está conformado
por bancos, financieras, holdings, grandes cadenas comerciales y
financieras, franquicias, consultorías, agencias de información, fondos de
inversiones, fondos de pensión, industria del entretenimiento, industrias de
alta tecnología, de comercio internacional, etc.
El circuito superior propiamente dicho7 se relaciona con los monopolios,
o las estructuras monopolísticas en general, y con la concentración de
todo tipo, empresarial, económica, financiera, entre otras. Son las grandes
corporaciones hegemónicas que primero producen y crean a los consumidores
para luego decidir qué productos y dónde producir (Santos, 2000). De
ahí la necesidad de explicar el papel de esas grandes corporaciones como
constitutivas de este circuito, considerando que éstas no se definen por su
tamaño o extensión, sino porque se configuran como actores dominantes.
Su acción es global porque logran dominar y ejecutar a escala planetaria las
variables contemporáneas como la tecno-ciencia, la información, el dinero,
entre otras.
En términos de Arroyo (2016), la coexistencia de ambos circuitos, resultado
de la modernización selectiva idiosincrática de la urbanización latinoamericana,
configura un mercado segmentado por actores motivados
por razones diferentes y capacidades de acción asimétricas. Como indica
Silveira (2016, p. 14) “un circuito es opuesto al otro en su relación de complementariedad,
aunque, para el inferior, tal complementariedad sea una
forma de subordinación”.
A partir de la propuesta de los circuitos, entendemos a las ciudades y en
especial a las metrópolis como espacio banal, es decir, el espacio de todos,
todo el espacio (Santos, 1996). En ellas, el territorio “es utilizado por todos
los actores, independientemente de su fuerza, y constituye un conjunto
heterogéneo de existencias” (Silveira, 2008, p. 62). Así, la jerarquización
y diferenciación del desarrollo de una misma actividad, nos obliga a pensar
en la existencia de “divisiones territoriales del trabajo superpuestas”
(Santos y Silveira, 2001, p. 290), las que estudiamos como circuitos de la
economía urbana. Esta idea pone en jaque la asociación equivocada de la
existencia, en una ciudad, de un único mercado moderno, organizada sola
por la velocidad de las existencias hegemónicas (Silveira, 2004).
En esta coexistencia de divisiones territoriales del trabajo, nos detenemos
aquí en el conjunto de agentes hegemónicos que conforman el circuito
superior particularmente en las empresas comerciales que usan el sistema
de franquicias. Para estas la búsqueda fundamental es la plusvalía, “que
debe siempre crecer, y para eso es necesario eliminar viscosidades que
puedan crear obstáculos, inclusive la producción y distribución
colectiva
de los bienes y servicios más básicos” (Silveira, 2008, p. 10).
Consideramos aquí que las franquicias, por requerir de un capital elevado
para su instalación, por el tipo específico de tecnología empleada, así
como por el nivel de organización que requiere, forman parte de una modalidad
de comercialización impulsada por el circuito superior propiamente
dicho o en estado puro.
Se pueden distinguir tres dimensiones –intrínsecamente relacionadas–
que expresan la definición de las franquicias como manifestación del circuito
superior de la economía.
−− La licencia de uso de una marca implica la reproducción de un producto
caracterizada por un alto grado de estandarización. Las normas implicadas
en la elaboración de cada producto o en la metodología de provisión de un servicio están reglamentadas según los criterios de la casa matriz.
Así, el producto o servicio que se ofrece a través de la franquicia está
establecido bajo políticas generales de la empresa, que saltean escalas
sin tener en cuenta las particularidades de los lugares en donde se establecen.
En parte, es el resultado de la uniformización de las formas
de actuación en cada lugar, devenido de la manipulación de grandes
volúmenes de mercadería.
−− Como correlato de la estandarización, la franquicia lleva a cabo un tipo
de comercialización caracterizado por la uniformidad en la presentación
no sólo de los productos, sino de los lugares donde aquellos se producen,
se venden e, inclusive, sus lugares de consumo.Los locales de
franquicias son frecuentados por una clientela muy segmentada social
y culturalmente que lleva a la instalación de un comercio distinguido en
las ciudades. Al respecto Lipovetsky y Serroy (2015, p. 265) afirma
es la expansión de la ‘ciudad de las franquicias’, que llena el mundo de lugares
comerciales y crea un universo urbano y arquitectónico influido por
el mercado.[...] Las franquicias invaden por doquier los cascos urbanos
y las periferias, y sus edificios-insignia despliegan su identidad visual por
todo el territorio.
−− El franchising viabiliza la profundización de un patrón de consumo que
cada vez más se relaciona con el consumo de los lugares, de la experiencia
de compra y de la pertenencia que nos ofrece el mundo de las
marcas. Como proceso eminentemente cultural, el consumo “combina
procesos materiales y representaciones simbólicas, siendo una actividad
creadora de sentidos” (Salgueiro, 2002, p. 164). La franquicia,
como una forma de expansión territorial de las empresas que expresa
una fuerte tendencia a la homogeneización de los lugares de consumo,
permite verificar que “la centralidad del consumo también tiene una expresión
en términos de la espacialidad de la vida cotidiana que aumenta
la alienación” (Lindón, 2004, p. 52).
Consideraciones metodológicas
La teoría de los circuitos de la economía, elaborada por Santos (1979)
ha sido retomada por Silveira en la última década (y desarrollada principalmente
por su equipo de investigadores/as de Argentina y Brasil). Actualmente,
y como resultado de esas investigaciones son numerosas las
contribuciones que han permitido actualizarla, enmarcarla en el período actual, mediarla con las formaciones socioespaciales de los países y complejizarla
con estudios empíricos. En dichas investigaciones se identifican
tres variables que diferencian el circuito superior del circuito inferior; estas
son: la organización, el capital y la técnica.
Este camino teórico-metodológico, es utilizado también en las investigaciones
propias y particularmente en este trabajo se profundizará en la
variable capital en el sistema de franquicias como manifestación del circuito
superior.
Pensar el capital, resulta central en el período actual, ya que determina
la capacidad de las empresas de crecer en tamaño y poder, permitiendo
procesos de diversificación, innovación, expansión de sus topologías y unificación
de las etapas propias de los circuitos espaciales de producción, a
partir del avance de los procesos técnicos y aumentos significativos en la
organización (Silveira, 2016). Para abordar dicha variable, prestaremos especial
atención a dos indicadores. El primero se relaciona con el origen8 del
capital y su variabilidad en los últimos treinta años. El segundo indicador
refiere a las relaciones entre franquiciante y franquiciado en los espacios
comerciales, es decir, volcando la mirada al interior de las unidades franquiciadas.
Son centrales aquí los indicadores referidos a la localización de
los negocios y su mantenimiento, la arquitectura edilicia, el mobiliario, la
mercadería, los pagos en concepto de ingreso a la marca y otros abonos,
así como las promociones y descuentos como estrategias de venta y «fidelización
de clientes».
Con respecto a las fuentes de información de tipo secundario, es preciso
señalar que ningún organismo público ni privado de nuestro país realiza
un relevamiento total de empresas diferenciando franquiciantes/franquiciados,
por lo cual los únicos datos disponibles corresponden a publicaciones
de empresas, consultoras y datos publicados en trabajos realizados por
otros investigadores.
Para analizar la variación del origen del capital en los últimos treinta
años, se usan los únicos datos disponibles que han sido recopilados por
otros autores: Hermida (1993) que presenta datos para ese año y Alba Aldave
y Hernández (2011) que presentan datos para 1999 y 2007. Dichos
datos han sido reordenados y clasificados según los rubros utilizados en la Guía Argentina de Franquicias (GAF) por parte de la Asociación Argentina
de Marcas y Franquicias (AAMF). Ante la falta de fuentes oficiales que
ofrezcan datos secuenciales, estos trabajos, y los datos que ofrecen, permiten
observar la situación para esos años, pudiéndose comprender procesos
generales para esos períodos. Si bien son discontinuos en el tiempo, estos
datos junto a lecturas teóricas y empíricas, permiten pensar en procesos
respecto a la generación de estrategias de expansión de las empresas a través
del sistema de franquicias.
Otra fuente secundaria existente y utilizadason los informes publicados
por la AAMF que publica anualmente la Guía Argentina de Marcas y Franquicias
(GAF). Utilizamos, en el presente trabajo, los dos últimos anuarios
(2016-2017 y 2017-2018). Sin embargo, la misma es una muestra, ya que
allí encontramos sólo información (en formato de «fichas técnicas») sobre
166 marcas franquiciantes para el año 2016, y 199 para el año 2017. Estas
marcas/empresas son las que se encuentran asociadas a la AAMF y que
han optado por publicar en cada anuario (abonando por dicho servicio). Sin
embargo, la guía presenta información desagregada sobre indicadores que
nos ha permitido comparar, por ejemplo, los fee de ingreso de diferentes
empresas.
De esta manera, los datos para estudiar el origen del capital de las franquicias,
al ser secundarios y de fuentes diferentes no han utilizado metodologías
similares y nos son estrictamente comparables en el tiempo, pero
permiten mostrar la situación en esos años señalados con el objetivo de
comprender los procesos que venimos estudiando.
Si bien en este trabajo se han utilizado principalmente datos de fuentes
secundarias a los fines de profundizar en relación al capital, cabe señalar
que, en el marco del proyecto de investigación mayor, se cuenta con una
base de datos propia para el año 2017, compuesta por 124 marcas franquiciantes
de ropa de vestir y calzado en la provincia de Buenos Aires. Dicha
base se elaboró en base a información de las páginas web propias de las
empresas y de diarios y portales digitales.
Además, se ha realizado un trabajo de campo (2017) con entrevistas
semiestructuradas a franquiciados con el objetivo de obtener información
cualitativa. Las entrevistas fueron realizadas en modalidad presencial en
la ciudad de Tandil, a tres localesfranquiciados de las marcas Cardón, Grimoldi
y Wrangler. Cabe subrayar que no es objetivo del trabajo estudiar
a dichas empresas en profundidad, sino que forman parte de una muestra
seleccionada, por poseer particularidades que nos pueden permitir aproximarnos
a las especificidades de la técnica, el capital y la organización en
la franquicia.
La variable capital en el sistema de franchising
En los estudios sobre circuitos de la economía urbana, una de las variables
de mayor peso y diferenciación entre el circuito superior y el inferior,
es el capital. Regido por la generación de la renta y el avance sobre la
plusvalía, el capital como motor principal de las economías es generador
tanto de procesos de concentración como de dispersión. Estos procesos se
realizan en función del progreso técnico y a partir del poder que detentan
las firmas transnacionales (Silveira, 2009).
La concentración del capital se da a través de “(…) nuevas formas de
drenaje de dinero, a partir de la compra de paquetes tecnológicos, del pago
de patentes, de la devolución de los créditos y de las operaciones intracorporativas”
(Silveira, 2009, p. 439). El consumo, por su parte, obra como
fuerza de dispersión gracias a la difusión del crédito, aun cuando la selectividad
social (entendida como la desigual capacidad de consumir), actúa
como freno (Santos, 1979).
El estudio del uso del territorio por parte de las empresas del circuito superior
puede permitirnos ver la dialéctica entre concentración y dispersión, ya que
revelan cómo “el consumo se difunde en el territorio y se profundiza socialmente,
pero el capital se concentra aún más en un pequeño número de empresas que
fabrican, comercializan y financian los productos” (Silveira, 2011, p. 13).
El origen del capital: la importancia
de las marcas nacionales
Durante la década de 1990, cuando la apertura comercial, la desregulación
y la liberalización sintonizaban los ejes de todas las políticas económicas,
el país se posicionó entre uno de los principales destinos de las
Inversiones Extranjeras Directas (IED). La diferencia sustancial con la entrada
del capital foráneo en períodos anteriores reside en su aumento cuantitativo.
Argentina pasa de recibir 5.859 millones de dólares en concepto de
IED en la década de 1980, a 67.625 millones de dólares durante la década
de 1990 (Calvo Vismara, 2008).
Además, como explican Bezchinsky, et al. (2007) las empresas formadas
por inversores extranjeros participaban de las privatizaciones en el país porque
reunían, en su composición, a grupos económicos locales y bancos con
sede en el exterior. Ello provocó que las IED pudieran realizarse sin radicación,
a través de la participación porcentual de entre el 10% y el 50%, manteniendo
el poder de decisión en las empresas. En la mayoría de los casos, los
grupos económicos locales vendieron sus acciones a socios extranjeros.
Este proceso provocóque se redoblara el proceso de oligopolización
y jerarquización del territorio, así, el impacto de las IED, incluido el
otorgamiento de licencias y franquicias como modalidad de participación,
le otorgó al circuito superior un carácter aún más intensivo del
capital y dependiente de la tecnología. Como advierte Santos (1979) la
inyección de capital extranjero implica: 1. La transferencia de recursos
hacia los países centrales de montos desproporcionadamente superiores
en relación con el importe de las demandas; 2. Mayor dependencia tecnológica,
derivada de las exigencias de la competencia internacional y la
exclusividad del know how así como la creciente demanda de los «secretos
comerciales» de difícil acceso por los altos precios de las patentes;
y 3. La no-integración local y la conformación de un sistema mundial
de relaciones, ya que las inversiones realizadas en los lugares no se integran
con las demás actividades. Por el contrario, la articulación se da
en una escala externa a la ciudad, en el país o fuera de él, reduciendo
al mínimo la posibilidad de que el circuito superior desarrolle un crecimiento
endógeno.
En Argentina, la instalación del sistema de franquicias fue una lógica
de expansión rápidamente adoptada por los capitales nacionales. Resulta
interesante analizar aquí los datos relevados de diferentes fuentes sobre
las marcas franquiciantes que operaron en Argentina durante 1993, 1999 y
2007, presentados en los Cuadros 1 y 2.
Cuadro1: Marcas franquiciantes (en valores absolutos), diferenciados por rubro y porcentajes de
participación según el origen del capital. 1993, 1999 y 2007.
Fuente: Elaboración personal en base a datos publicados en Hermida (1993) para el año 1993 y
Alba Aldave y Hernández (2011) para 1999 y 2007.
Cuadro 2: Marcas franquiciantes (en valores absolutos) según el origen del capital y crecimiento
por rubro. 1993, 1999 y 2007.
Fuente: Elaboración personal en base a datos publicados en Hermida (1993) para el año 1993 y
Alba Aldave y Hernández (2011) para 1999 y 2007.
El Cuadro 2 muestra que el crecimiento de marcas argentinas entre
1993y 1999 fue del 73% y entre 1999 y 2007 de un 302%; dicho aumento
permitió mantener una proporción de marcas franquiciantes nacionales de
entre 70 y 72% entre 1993 y 2007 (Cuadro 1).
Las franquicias como forma de expansión de las empresas nacionales no
puede explicarse sólo por la adopción/imitación de las modalidades comerciales
traídas por los capitales extranjeros, ni por la rentabilidad que éstas permiten,
se explican, principalmente, por el proceso de concentración y centralización
empresarial producido durante la década de 1990 y profundizado por las
IED, que responde a la estrategia de reconversión tecnológica, organizacional
y logística. Así, la asociación de empresas nacionales con grupos inversores
extranjeros produjo la reproducción de nuevos formatos comerciales.
Observamos (Cuadro 2) un crecimiento de franquiciantes nacionales
que pone en evidencia lo que García Ballesteros (2000) resume como la
respuesta de los productores, los distribuidores y los comerciantes locales
de adoptar las estrategias globales del momento. Además, la franquicia, en
muchos casos, comienza a ser una opción para el comercio minorista tradicional
que, ante el avance de la gran distribución como nueva forma de
apropiación del espacio, adopta “(…) estrategias defensivas que transforman
al mismo tiempo en sus aspectos comerciales, de calidad, de presentación
de las mercaderías o servicios, de prácticas comerciales, etc., generándose
también un efecto de modernización” (Ciccolella, 2000, p. 475).
En el Cuadro 2 se denota, también, para el caso de las marcas franquiciantes
de origen estadounidenses, un crecimiento del 127% entre 1993 y 1999 y
del 176% entre 1999 y 2007, lo cual generó una modificación en la proporción de dichas marcas sobre el total. En 1993 los franquiciantes norteamericanos
representaban el 16% del total, proporción que aumenta para 1999
llegando al 21%, aunque disminuye considerablemente para 2007, pasando a
representar casi un 15% (es decir, una proporción menor a la de 1993).
Los datos referidos a las marcas franquiciantes de otros países (Canadá,
Inglaterra, Francia, Italia, Alemania, Japón, Colombia, Ecuador, México,
Perú, Brasil y Chile) muestran una situación similar. El crecimiento entre
1993 y 1999 fue apenas del 11% y entre 1999 y 2007 de un 510%. Sin embargo,
a pesar de este último gran aumento, la cantidad de marcas de otros
países en 2007 llegó al 13%, recuperando la misma proporción que tenía
hacia 1993, luego de una disminución de casi 5% en 1999.
Esta disminución puede explicarse por el crecimiento de las marcas argentinas
y por el contexto coyuntural político y económico de crisis que atravesaba
el país. Resulta de interés señalar dos elementos importantes para dicha
interpretación. En primer lugar, la inserción de empresas extranjeras en los
noventa se dio, fundamentalmente, a través de un importante proceso de fusiones
y adquisiciones (los capitales foráneos representaron el 87,6% del total
de dichas operaciones). Sólo el 7,6% correspondió a inversiones en el sector
comercial, siendo las principales operaciones en los sectores hidrocarburífero,
telecomunicaciones, bancos y servicios financieros y alimenticio (Kulfas, 2001). En segundo lugar, debe tenerse en cuenta que hacia fines de 1990 se
produce un aumento del endeudamiento externo y de fuga de capitales (locales
y residentes) situación que consolida la idea planteada por Basualdo y
Kulfas (2002, p. 62): “la fuga de capitales ha pasado a constituir parte integrante
de la lógica de acumulación del capital concentrado interno”.
Figura 1. Porcentaje de participación por rubros en las marcas franquiciantes, según origen.
1993, 1999 y 2007
Fuente: Elaboración personal en base a datos publicados en Hermida (1993) para el año 1993 y
Alba Aldave y Hernández (2011) para 1999 y 2007.
Se presenta en la Figura 1 la participación de cada rubro en el total de
las marcas franquiciantes por origen del capital (los valores absolutos son
los derivados de los totales del Cuadro 1). Resulta interesante observar los
cambios en la proporción de cada rubro a través de los años.
Si observamos los valores absolutos para los años seleccionados referidos
a la cantidad de franquicias por país de origen (Cuadro 1), la mayor proporción
corresponde a las marcas argentinas. Sin embargo, hay diferencias
paracada rubro y origen del capitalcomo se observa en la Figura 1. Así, en
1993 sólo las marcas franquiciantes argentinas cubrían la totalidad de los rubros.
No se poseen registros de franquicias de «Estética y Salud» de Estados
Unidos ni de «Otros países», a la vez, del rubro «Capacitación» sólo encontramos
una franquicia extranjera no estadounidense. Del total de las marcas
norteamericanas, la mayor proporción corresponde a las franquicias gastronómicas,
rubro en el que el franchising tuvo mayor desarrollo en aquel país.
Para 1999 observamos que disminuye el porcentaje de franquicias en «Gastronomía
», para marcas estadounidenses y de «Otros países», pero aumenta
la proporción para las marcas argentinas. Se destacael gran crecimiento en la
proporción de franquicias de «Estética y Salud» de origen de capital extranjero
no estadounidense. Por último, para el año 2007 se destaca la elevada participación del rubro gastronómico de marcas franquiciantes argentinas; el
aumento en la proporción de las franquicias de «Servicios» en el total de las
marcas norteamericanas y la mayor proporción de franquiciantes en «Negocios
Especializados» sobre el total de marcas de «Otros países».
Figura 2. Marcas franquiciantes en argentina por país de origen, 2017
Fuente: Elaboración personal en base a la Guía Argentina de Marcas y Franquicias, 2017-2018.
Luego de analizar los datos existentes para los años señalados que, en
alguna medida, nos aproximan a la situación general de esa década y media,
los datos publicados por la GAF (2017-2018), para el período 2016-2017
muestran que la tendencia que se venía observando en el período anterior se
mantiene y profundiza. Como puede observarse en la Figura 2 más del 90%
de las marcas franquiciantes que fueron relevadas por esa asociación son de
origen nacional, quedando menos del 10 % con orígenes extranjeros.
La desigual capacidad de apropiación
del capital en la franquicia
La noción de lucro en el circuito superiorrefiere a la capacidad de acumulación
de los capitales “(…) para la continuidad de las actividades y de
su renovación en función de los progresos técnicos” (Santos, 1979, p. 46).
En el formato comercial del franchising, por parte del franquiciantelos
ingresos provienen de la combinación de: un fee de ingreso, regalías,
las ganancias por la venta de productos o servicios, márgenes en el cánon
publicitario u otro tipo de cánon y, dependiendo el caso, también de la comisión
que obtienen de los proveedores.
Figura 3. Fee de ingreso: porcentaje de montos en 2016 y 2017
Fuente: Elaboración personal en base datos publicados por la GAF 2016-2017 y 2017-2018.
En cuanto al valor del fee de ingreso y sobre la base de los datos provistos
por la GAF en los anuarios 2016-2017 y 2017-2018, observamos en
la Figura 3 que tanto en el año 2016 como 2017, el 35% de las empresas
cobran una cifra superior a cien mil pesos, mientras que el 44% y 41%
respectivamente cobran entre treinta y cien mil pesos.
Resultan llamativos los porcentajes de franquicias que no poseen fee de
ingreso, siendo incluso una cantidad de marcas superior a las que poseen
el rango de precio más accesible ($10.000 a $30.000). En 2016, para obtener
la primera licencia requerida en el sistema de franquicias (la licencia
de uso de marca, que es sólo una parte de la inversión total solicitada),
sólo un 12% del total de marcas franquiciantes exigen menos de $30.000,
mientras que para ingresar al 88% restante de las marcas se requieren más
de $30.000. En el año 2017 la cantidad de franquiciantes que solicitan un
fee de ingreso menor a $30.000 asciende a un 13%, aumentando también el
porcentaje de montos variables.
Por otro lado, según el Estudio Canudas (2017), el 60% de las empresas
cobran regalías; del total de estas empresas, el 90% poseen un sistema de
cobro porcentual (es decir, un porcentaje sobre las compras, sobre las ventas
o variable), frente a un 10% que cobran regalías de monto fijo.
Además de los costos de ingresos, regalías y cánon publicitario, los
franquiciados deben invertir un capital cuya variación está determinada por
las especificaciones del franquiciado respecto a: localización del negocio;
arquitectura del edificio, cantidad de m2 de salón y depósito del mismo;
tipo de mobiliario y modalidad de adquisición del stock de mercadería.
Cuadro 3. Fichas técnicas de las franquicias Cardón, Wrangler y Grimoldi (2017)
Fuente: Elaboración personal en base datos publicados por la GAF 2017-2018, páginas web de
las empresas e información obtenida a partir del trabajo de campo
A partir de la elaboración de la base de datos de 124 franquicias de
prendas de vestir y calzado (y el recorrido que ha implicado por las páginas
web de las empresas, redes sociales, artículos periodísticos y blogs, etc.) se
han podido identificar las características principales que adquiere la variable
del capital en el formato comercial, presentándolas en el Cuadro 3 para
las marcas seleccionadas en este trabajo.
En lo que respecta a la localización del negocio, las marcas solicitan a
sus franquiciados la instalación de la tienda en espacios comerciales que,
para las empresas son «privilegiados», ya sea por la situación y emplazamiento
(que, por la accesibilidad, el nivel de frecuentación, etc., le otorgan
una ventaja económica respecto de otros) o bien por la significación sociocultural
y los imaginarios asociados a esos lugares (que se ajustan a la
imagen de marca de la empresa).
En ese sentido, observamos que algunas marcas restringen la localización
de sus tiendas casi exclusivamente a los shoppings centers (como Alô
Martínez, Ay not Dead, Awada, Chimmy Churry, Rochas, Tommy Hilfiger).
Otras privilegian la presencia de la marca en el espacio público mediante
la instalación de locales «a la calle» (como Camarón Brujo, Grisino, Caro
Cuore, Kevingston, Ver, Los Locos, Lucerna, entre otras). También es notable
la cantidad de franquicias cuya estrategia de localización se centra en
las galerías y paseos comerciales abiertos (conocidos como «Open Mall»),
inclusive cuando éstos se encuentran alejados del centro tradicional de la
ciudad. Sucede que el comercio minorista va redefiniendo su localización
en la estructura urbana dado a que, en algunos casos, “el antiguo centro ya
no responde a las necesidades individuales de desplazamiento para el consumo
y tampoco atiende a las exigencias de las empresas, como el mayor
metraje de los lotes, la frecuentación de públicos específicos, la visibilidad,
etc.” (Porto Sales, 2014, p. 11).
Figura 4. Frentes de locales de la marca Cardón
Fuente: Elaboración propia en base a imágenes seleccionadas de la página web de la empresa.
Es interesante destacar información complementaria obtenida como resultado
de las entrevistas realizadas, que refuerzan la idea de que la localización, en estricta vinculación con la arquitectura de los locales, posiciona
al franquiciado en una relación de dependencia respecto de los criterios
establecidos por las empresas. Así, con respecto a la estructura arquitectónica
del local, la marca Cardón establece que los puntos de venta deben
emplazarse en las esquinas, preferentemente en casas antiguas o reconstruidas
(Cuadro 3 y Figura 4); caso contrario (o ante la necesidad de una
ampliación del local), el franquiciado debe atenerse al criterio colonial establecido
por los arquitectos de la empresa (Entrevistado Cardón).
Además de los criterios arquitectónicos y de localización, los contratos
de franquicia establecen la periodicidad con la que deben realizarse reformas
y remodelaciones para adecuarse a la renovación de las imágenes de
marca. Así para el caso de la marca Grimoldi, el entrevistado indicó que
“todo local nuevo que se abra tiene que reproducir la imagen de la campaña
del momento, tomando como referencia el último que se abrió”. La última
tienda inaugurada, tiene la línea de la última tendencia, entonces, se replica
ese mismo plano. Así, la empresa exige a los locales que se adecúen periódicamente
a los cambios tanto de mobiliario como estructurales, pudiendo
pasar como máximo un período de cinco años entre una remodelación y
otra (Entrevistado Grimoldi).
El sistema de franquicias prevé, en general, un pack en el que se encuentran
preestablecidas todas las decisiones respecto al mobiliario y la
ambientación de los locales. Sin embargo, en algunos casos, el mobiliario
no sólo está diseñado, sino que es provisto por la misma empresa. Aquí, el
franquiciado debe, indiscutiblemente, comprar al franquiciante (o sus proveedores
oficiales) los muebles y artefactos: “todo…, desde los mostradores
hasta los sillones, las sillas, los exhibidores de accesorios, los muebles
de la vidriera… todo.... Y la ambientación también, desde la iluminación
hasta la música” (Entrevistado Cardón).
Por el contrario, algunas empresas, como Grimoldi, acceden a que el franquiciado
obtenga el mobiliario a través de un proveedor local, respetando los
formatos, materiales y gama de colores establecidos y debiendo solicitar la
aprobación por parte de la empresa. Ello permite no sólo abaratar costos y
tiempo, sino establecer relaciones con otros comercios de la ciudad. Incluso
algunas marcas como Wrangler, entregan un plano de distribución y tipo de
mobiliario a utilizar y es el franquiciado quien debe conseguirlos.
En el sistema de franquicias, el tamaño y la distribución de cada local es tan
importante que determina tanto la cantidad de empleados que se le solicitará
emplear al franquiciado, como el stock que podrá comercializar. Esto último no
es menor, ya que gran parte de las marcas que ofrecen franquicias comercializan
más de un tipo de artículos (ropa de vestir, calzado, accesorios, perfumes, etc.), por lo que, si el local franquiciado no posee una determinada cantidad de
metros cuadrados, no puede vender la totalidad de las «líneas» de la marca.
En este sentido, interesa aquí mencionar algunos aspectos referidos al
stock y sus modalidades de adquisición. Las firmas franquiciantes pueden ser
las mismas proveedoras de la mercadería que comercializa su marca (como
Wrangler, Cheeky, Basilotta, Polo Club, Broer, entre otras). Sin embargo, en
otros casos los franquiciados obtienen los artículos que deben comercializar
a través de otras empresas (tal es el caso de Grimoldi y Open Sports, por
ejemplo, cuyas marcas se caracterizan por agrupar la comercialización de
un portafolio de marcas exclusivas). En el caso de la marca Cardón (que no
fabrica ninguno de los productos que comercializa), los franquiciados establecen
una relación comercial con cada una de las veintinueve licencias que
forman parte de la marca. En este caso, la empresa recibe regalías tanto por
parte de los franquiciados como de los proveedores.
Por otro lado, el stock puede obtenerse a través de una compra directa o
en consignación (Cuadro 3): en algunas franquicias se establece una cantidad
fija por cada compra y, en otras, cada franquiciado decide qué productos y
cuántos desea vender en su local. En general, se ha observado que la mayor
parte de las empresas relevadas poseen un sistema de compras bianual, que
responde a las temporadas de otoño-invierno y primavera-verano.
Para finalizar este punto, es importante destacar las características que
adquieren las promociones llevadas a cabo por las marcas, analizadas como
la capacidad de margen de lucro del circuito superior, y realizadas casi en
su totalidad por medio de acuerdos con los bancos. Para adherirse a dichas
promociones, los franquiciados deben eliminar casi la totalidad de los descuentos
de la ganancia correspondida con cada producto. En este sentido,
el entrevistado de Grimoldi indicó que:
(…) Hay locales que optan por no participar de las promociones porque
no pueden afrontar la pérdida de tener que vender los productos a un
30% menos. Pero la recomendación general de Grimoldi es que todos los
locales participen… algo que se trata de promover entre los comerciantes
es el entender que el consumidor sigue la marca, pero también sigue los
descuentos. Entonces adherirse es una manera de que el consumidor siga
siendo fiel a la marca.
Lo analizado hasta aquí refleja lo señalado por Porto Sales (2014, p. 107):
(…) la inversión inicial no se limita a la “compra de la marca”. Es necesario
pagar por la estandarización operacional y arquitectónica, exigida por
la empresa franquiciadora. La estandarización arquitectónica materializala expansión territorial de la empresa franquiciante y la apropiación del
espacio como meta para obtener rentabilidad; lo que expresa tendencia a
la homogeneización de los lugares de consumo, luego, la estandarización
de los paisajes urbanos.
Consideraciones finales
Entre aquellas empresas que se destacan por su especificidad técnica, el
alto grado de capital y organización, se encuentran las firmas que se expanden
en el territorio a partir de una práctica concreta, que posee su propia
lógica y funcionamiento: las franquicias. Son éstas una nueva forma de
difusión del capital que evidencia la capacidad del circuito superior de dominar
la modernización técnica, organizativa e informacional. El sistema
de franquicias, concebido como una forma de expansión de las empresas,
se genera a partir de una combinación de cambios y continuidades en las
modalidades de comercialización y los patrones de consumo.
La constitución de las grandes sociedades por acciones, en el contexto
de la hegemonía de las finanzas, permitió la internacionalización del
capital en los países de América Latina y, en particular en Argentina durante
la década de los noventa del siglo pasado, instalándose (a través de
las IED), las primeras marcas franquiciantes en el país. La modernización
del territorio, profundizada por los procesos de privatizaciones, fusiones y
adquisiciones y la llegada de grandes compañías transnacionales, implicó
la generación de redes informacionales, de consumo y financieras que se
sustentan sobre la base de una racionalidad hegemónica. Así, las transformaciones
en el territorio son pensadas por y para los intereses del gran
capital (Di Nucci, 2015).
La llegada de los grandes capitales permitió instalar el sistema de franquicias
en Argentina, sin embargo, esta modalidad de comercialización
fue rápidamente incorporada por las marcas nacionales que comenzaron
a adoptar estrategias de desarrollo ante el avance de la gran distribución,
manteniéndose, hasta la actualidad, la proporción de marcas franquiciantes
argentinas por sobre las extranjeras.
Si bien la idiosincrasia del franchising implica el acceso por parte de
empresarios medianos y pequeños a una comercialización de una marca
ya instalada en el mercado, facilitado por las posibilidades que ofrecen los
sistemas de crédito financiero para la adquisición de las franquicias, resulta
ineludible señalar que las condiciones y contraprestaciones que se ven
implicadas en el «beneficio» de la marca y la publicidad son, en muchos
casos, nuevas condiciones de dominación.
En definitiva, podemos decir que el franchising, a diferencia de otras
formas de difusión del capital pertenecientes al circuito superior de la economía,
traslada un paquete organizacional, normativo, ideológico, técnico
e institucional, que reconfigura las regiones, las ciudades y sus espacios
comerciales, imponiendo patrones de consumo a través de los instrumentos
financieros, la publicidad y la marca.
Notas
1 Dra. en Geografía, Investigadora Adjunta, CONICET. Docente Adjunta, categoría III. Directora
del Departamento de Geografía, FCH, UNCPBA.
2 Profesora y Licenciada en Geografía. Becaria doctoral CONICET. Proyecto CONICET: “Uso
corporativo del territorio, comercialización y consumo: un estudio del sistema de franquicias
en la provincia de Buenos Aires”. Proyecto de Incentivos: “Territorio y ciudades de Argentina,
a inicios del siglo XXI”
3 Se compone de una suma de dinero fija que debe abonarse al iniciar el contrato, en concepto
de incorporación a la red de la empresa. Es el pago que se realiza para acceder a la licencia de
la marca y al know how.
4 La mayor parte de las empresas que operan con franquicias, crean un fondo económico al
cual cada franquiciado debe aportar mensualmente en concepto de publicidad, marketing y
promociones. Cualquier canon cobrado se realiza en concepto de servicios continuos del franquiciante.
5 Algunas franquicias exigen un pago mensual que puede ser fijo, o bien componerse de un
porcentaje del total de las ventas efectuadas en dicho período. Las regalías se realizan en
concepto del uso de un activo, en este caso del copyright o uso de patente.
6 El trabajo presentado aquí es una continuidad de la tesis de Licenciatura en Geografía de Maia
Hiese (2018).
7 El circuito superior posee dos organizaciones. La primera correspondiente al circuito superior
propiamente dicho y, la segunda, al circuito superior marginal, entendido como “el resultado
de la sobrevivencia de formas menos modernas de organización o la respuesta a una demanda
incapaz de suscitar actividades totalmente modernas” (Santos, 1979, p. 80).
8 El concepto de «origen» del capital difiere del concepto de «composición» del mismo. En el
sistema de franquicias, la «nacionalidad» de las firmas se realizan sobre la base del contrato de
licencia, por lo que el registro sobre el origen del capital del franquiciante no siempre refleja
la composición del capital real de la marca. A modo de ejemplo: el origen del capital de la empresa
de franquicia puede estar registrada en el contrato como nacional, aunque un porcentaje
importante de la marca pertenezca a grupos inversores extranjeros.
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Recibido: 30-06-2018
Aceptado: 29-08-2018
Cita sugerida: Josefina Di Nucci y Maia Hiese (2018). Las franquicias de
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